Analyse et stratégie commerciale
Pourquoi réaliser un diagnostic au sein de votre entreprise ?
Le diagnostic d’entreprise est un outil très utile et nécessaire pour les entreprises car il leur permet de déterminer la situation réelle dans laquelle elles se trouvent. Il identifie les situations problématiques et les domaines d’opportunité.
Le but est de trouver la racine du problème, afin de concentrer les efforts sur des mesures et des solutions efficaces.
Chez PME Consultores, nous commençons par réaliser un diagnostic de l’entreprise. Nous pouvons nous concentrer sur certains secteurs de l’entreprise ou bien le faire de manière globale, en examinant l’entreprise en général.
Pour commencer un diagnostic, nous devons établir ce qui doit être évalué. Ensuite, les activités et le type de ressources à utiliser ( primaires ou secondaires ) sont établies, ainsi que les instruments à utiliser pour atteindre l’objectif, tels que les enquêtes, les entretiens, les photographies, les vidéos, etc. La portée du diagnostic est ensuite déterminée.
Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ou stratégie de marketing ?
Une stratégie commerciale c’est un plan ayant pour but l’insertion de certains produits dans le marché cible ainsi que leur commercialisation au fil du temps. Une entreprise qui n’a pas un plan d’action bien défini risque de tout perdre.
La stratégie commerciale ou stratégie de marketing c’est une combinaison d’outils qui vous permettront de rentrer dans le marché cible. Avant de définir la stratégie adaptée à votre entreprise, laquelle peut être à court, moyen ou long terme, il est fondamental de faire au préalable une analyse SWOT grâce à laquelle il est possible d’élaborer adéquatement le plan d’action avec la méthode OGSM. Dans une première étape de la création de la stratégie commerciale ou de marketing, il est important de définir les sujets prioritaires les plus généraux : la raison d’être de l’entreprise, les objectifs généraux à long terme, etc. Pour la création de la stratégie commerciale, nous allons nous servir d’un outil très utilisé en marketing : les « 6P du marketing ».
Il s’agit d’un modèle à trois étapes :
1. Diagnostic d’entreprise : Analyse interne et externe (SWOT)
C’est la première étape pour définir une stratégie. Elle recense les forces et les opportunités, ainsi que les faiblesses et les menaces. L’objectif du SWOT est de faire une analyse précise de l’entreprise et de son environnement afin de bien connaitre ses points forts et ses points à améliorer.
Le diagnostic commercial couvre 4 perspectives clés :
1. Les finances : Il s’agit de la vision des chiffres et de la situation financière de l’entreprise. Nous étudions les niveaux d’investissement, les politiques de financement, les résultats économiques, l’utilisation et l’application des fonds de l’entreprise, etc.
2. Les clients : cette vision se concentre sur les aspects liés aux clients auxquels l’organisation s’adresse.
3. Les processus internes : C’est l’analyse des processus de production de l’organisation. Nous étudions leur efficacité et leur correspondance avec le reste de l’organisation.
4. Les ressources humaines : Nous analysons les capacités du personnel ainsi que l’écart qui peut exister entre les capacités requises pour un fonctionnement efficace des processus de production et la capacité actuelle du personnel.
2. Élaboration : Définir le plan tout en visant l’Objectif principal, les Buts (goals), les Stratégies et les Mesures (OGSM)
Il est fortement recommandé pour l’élaboration d’une stratégie de marketing d’appliquer la méthode OGSM, l’acronyme de « objectifs, goals, strategies, measures ». “Objective, Goals, Strategies, Measures” (Objectif, Buts, Stratégies, Mesures).
Nous appliquons cette méthode OGSM dans la définition du business plan de l’année suivante (court terme) ou même pour celui des 5 prochaines années, par exemple. Nous l’utilisons aussi pour définir le plan annuel de chaque secteur de l’entreprise : OGSM pour le plan de marketing et communication, le plan commercial, le plan d’opérations ou le plan de logistique / supply chain, par exemple. L’un des avantages de l’OGSM est que le plan apparait sur une seule page, ce qui le rend plus facile à lire et à suivre.
Cette méthodologie a une logique évidente : il faut d’abord définir l’OBJECTIF global. Ensuite, afin d’atteindre cet objectif il doit y avoir différents BUTS (normalement, entre 3 et 6 buts) Et pour chaque Objectif il y aura une série de STRATÉGIES à mettre en œuvre (normalement, entre 4 et 10). Pour la mise en œuvre de tout plan, il est nécessaire de faire une analyse et de mettre des Objectifs précis. Des MESURES à prendre sont indiquées (des objectifs quantitatifs mesurables) pour chaque Stratégie.
Quelques conseils pour les 4 étapes à définir :
1) OBJECTIFS
Quelques exemples des objectifs quantitatifs : « Taux de ventes », « augmenter les marges bénéficiaires de 30% »
Exemples d’objectifs qualitatifs : « Augmenter la notoriété de la marque » ou « Développer la prospection des clients »
2) BUTS
Exemples de buts quantitatifs : « Pourcentage de produits rejetés par les clients », « Baisse des coûts », « Augmentation de la clientèle »
Exemple de buts qualitatifs : Satisfaction des clients (taux de réclamation / taux de ventes)
3) STRATÉGIES
Exemples :
- Obtenir toutes les autorisations nécessaires pour le fonctionnement de l’entreprise.
- Trouver le bon emplacement.
- Créer l’emballage d’un produit.
4) MESURES
Exemples de solutions et d’outils de marketing :
- Outils permettant la fidélisation des clients : carte de fidélité.
- Des solutions pour augmenter les ventes : marketing viral.
- Amélioration de la connaissance et de la relation avec les clients : stratégies SEM (publicité sur les moteurs de recherche), « permission marketing »
3. Stratégie commerciale : les « 6 P » du Marketing
1. PRODUIT :
Un produit est un ensemble de caractéristiques et d’attributs tangibles (forme, taille, couleur, etc.) qui va satisfaire tous les besoins du client. Par conséquent, dans le domaine du marketing, un produit n’existe que s’il satisfait un besoin, voire un désir du client.
La tendance actuelle montre que l’idée de service accompagne de plus en plus le produit en tant que moyen d’avoir une meilleure participation dans le marché et pouvoir y être très compétitif.
2. CLIENTS :
Il est important de savoir : Qui sont vos clients ? Comment les traiter ?
Un bon service client est le point fondamental pour vous différencier au sein d’un marché.
En ce qui concerne le classement de raisons pour prendre des décisions un achat, le prix continue à en être le motif principal. Ensuite c’est : les opinions / critiques des clients, les recommandations / conseils de la famille ou des amis qui comptent.
3. PRIX :
Un produit vaut ce que les gens sont prêts à payer pour lui.
C’est pour cela que le prix d’un produit n’est pas toujours fixé par le vendeur, car, normalement, c’est le marché qui le fixe.
Le prix est défini en fonction de la concurrence, de la prédisposition du client à payer pour lui, de leurs coûts et du point d’équilibre du marché.
4. PUBLICITÉ :
La publicité permet au public de connaitre vos produits ainsi que les attributs et les avantages de votre entreprise. Elle vous aide aussi à vous faire connaitre et, une fois l’entreprise connue, la publicité permet qu’elle reste dans l’esprit des consommateurs. Il faut penser à ces trois objectifs au moment de définir la stratégie de publicité :
- Faire connaitre un produit ou un service et leurs qualités,
- Augmenter les ventes,
- Positionner ou fixer une marque dans l’esprit des consommateurs.
Avoir un message identifiant du produit ou de l’entreprise peut marquer une différence importante à l’heure de faire de la publicité. Le message à transmettre doit attirer l’attention du public, doit être original et facile à retenir. Il doit aussi transmettre les avantages et les bénéfices du produit.
5. CANAUX DE VENTE :
Les canaux de vente sont les moyens par lesquels le produit arrive directement au consommateur depuis le producteur. Il faut réfléchir au fait de pouvoir utiliser tous les canaux qui vous permettront d’atteindre le consommateur.
Il est important d’identifier vos clients, leurs emplacements et leurs besoins.
Quelques canaux de vente : Magasin propre, point de vente, des agents commerciaux, agences, internet, marchés, catalogues, télé marketing.
6. SERVICE APRÈS-VENTE:
Une fois la vente faite, il est fort recommandé de contacter vos clients ayant acheté vos services ou produits afin de connaitre leur opinion et leurs expériences. Il est important de connaitre la perception finale des clients, ce qui vous permettra d’améliorer dans tous les processus concernant les ventes. Cette procédure d’après-vente doit se faire correctement, il doit s’agir d’un service de qualité.
L’idée est aussi que le clients puissent interpréter ce contact comme une valeur ajoutée, ce cela qui va vous différencier de la concurrence.
Note : Les actions d’après-vente peuvent inclure, par exemple : réception d’une réclamation, de l’aide et de la formation pour l’emploi et l’usage du produit, service d’entretien et de réparation, entre autres…
