Apporter une idée de l’étranger ne suffit pas : il faut comprendre le consommateur latino-américain, ses habitudes et son environnement pour en faire une solution pertinente.
Avant de vendre Cornershop à Uber en 2021 pour 1,4 milliard de dollars, l’entrepreneur chilien Daniel Undurraga avait déjà vendu une autre startup, Clandescuento, à Groupon, qui l’a acquise avec l’intention d’entrer sur le marché chilien.
Daniel Undurraga l’a fait deux fois. Il a créé deux startups à succès sur la base d’un modèle économique déjà existant sur les marchés internationaux et les a adaptées au marché local. Clandescuento était basé sur le modèle de la boîte à coupons en ligne, comme Groupon, et Cornershop sur des plateformes comme Instacart, qui connectaient les utilisateurs aux supermarchés.
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Le secret du succès réside dans la tropicalisation correcte de ces modèles étrangers dans le contexte latino-américain. Cela nécessite une connaissance approfondie des clients, de leurs besoins et l’adoption de nouvelles tendances de consommation.
Undurraga a commencé à adapter ces modèles commerciaux à l’Amérique latine au début des années 2010, lorsque l’écosystème des startups était presque inexistant. En 2012, il a rejoint la région de Rocket Internet, une entreprise allemande connue pour copier les modèles commerciaux des entreprises technologiques les plus prospères du monde. Sa principale entreprise était Linio, inspirée par Amazon. Mais elle n’était pas la seule, elle a amené quatre autres entreprises : Carmudi (un marché de voitures d’occasion similaire à Kavak), Hellofood (application de livraison de nourriture), Lamudi (portail immobilier) et Tripda (plateforme de covoiturage).
Les débuts de Rocket Internet remontent à 1999, lorsque les frères Oliver, Marc et Alexander Samwer ont créé une boutique en ligne très similaire à eBay pour le marché allemand. Moins de 100 jours après son lancement, eBay a voulu entrer en Allemagne et pour ce faire, il a acheté son entreprise aux frères pour environ 50 millions de dollars (un peu comme ce qui est arrivé à Undurraga avec Clandescuento).
Cependant, Rocket Internet n’a pas eu le succès escompté en Amérique latine. Cette région lui a montré que copier des modèles commerciaux à fond était une erreur. L’un des entrepreneurs les plus en vue du Mexique qui appartenait aux rangs de Rocket Internet au début de la dernière décennie a déclaré que dans les startups qu’ils ont créées pour l’Amérique latine «il n’y avait pas de tropicalisation, leur siège social était au Brésil et ils voulaient reproduire dans tous les pays ce qu’ils faisaient là-bas, et tous les pays sont différents».
Le modèle de Rocket était un projet raté en Amérique latine, car ses entreprises n’avaient ni culture ni innovation, a ajouté l’entrepreneur qui a préféré ne pas être cité.
Linio a été vendu en 2018 au détaillant chilien, Falabella, dans le cadre d’un accord pour 138 millions de dollars, à peine un million de plus que la valorisation de l’entreprise (un montant similaire à ce qu’elle avait levé en capital-risque).
Alex Sandoval, PDG de la startup technologique pour l’industrie manufacturière Allie AI, estime que les modèles copier-coller ont cessé de fonctionner. «Prendre ce qui a été fait aux États-Unis ou en Europe et le traduire en espagnol ne suffit plus, et c’est souvent un piège qui ignore l’utilisateur réel. La Chine en est un excellent exemple : elle n’a pas gagné en reproduisant Amazon ou Facebook, mais en créant des solutions comme WeChat à partir de zéro, conçues avec sa propre logique et si profondément adaptées à leur contexte qu’elles sont devenues une norme mondiale».
L’idée que les modèles commerciaux qui fonctionnent dans un pays seraient très probablement aussi réussis dans d’autres doit être prise avec réserve.
«En Amérique latine, nous avons besoin de solutions pensées de l’intérieur, qui ne se limitent pas à tropicaliser l’existant, mais qui redessinent les flux, les comportements et les contraintes réelles. Qu’ils comprennent qu’ici l’utilisateur achète en espèces, navigue par prépayé, prend des décisions avec son réseau proche et attend un service par voix ou chat, nodashboard», explique le PDG d’Allie AI.
Que faut-il faire pour tropicaliser avec succès un modèle économique sur le marché latino-américain ?
David et Daniel Lamadrid, créateurs d’OLA Media, une plateforme de publicité numérique enridesharing, ont apporté au Mexique un modèle différent de publicité à celui des écrans d’avion ou de bus ou de transport collectif que l’on peut voir à l’étranger et l’ont adapté aux voyages de plateformes de mobilité telles que Uber et DiDi.
Les frères, qui ont vécu en dehors du Mexique en Arabie saoudite, aux États-Unis et au Canada, ont repris l’idée de la publicité sur les écrans pendant que les gens voyagent, mais ils l’ont adaptée à la réalité mexicaine, au trafic des principales villes et l’ont rendue interactive avec des contenus qui pourraient intéresser les passagers en fonction de leur profil démographique.
Détecter les tendances mondiales et voir si elles peuvent s’adapter à la réalité latine
C’est une réalité que l’Amérique latine a un retard dans l’adoption de certaines technologies. David Lamadrid, COO d’OLA Media, rappelle qu’il y a cinq ans aux États-Unis, les McDonald’s recevaient déjà des commandes via des kiosques numériques dans les succursales, ce qui ne fait que se populariser au Mexique.
Il est important de détecter que la tendance va dans une certaine direction et d’anticiper ou de remonter à temps avec un modèle économique pionnier. David se souvient qu’ils avaient déjà vu ces écrans typiques à l’intérieur des taxis aux États-Unis. «Nous ne réinventons pas la roue, c’est quelque chose que nous savons déjà qui fonctionne parce qu’elle existe depuis 20 ans, mais que nous cherchions à améliorer pour les annonceurs».
Daniel Lamadrid, PDG d’OLA Media, ajoute qu’une grande partie de cette tropicalisation est basée précisément sur cette partie technologique et sur la partie de l’audience, du consommateur. OLA Media est devenu non seulement une plateforme publicitaire interactive, mais aussi un moyen de divertissement pour les utilisateurs de plateformes mobiles qui utilisent l’internet prépayé et ne veulent pas utiliser leurs données cellulaires pendant qu’ils sont dans le trafic.
Donner une valeur ajoutée
Depuis 2000, les taxis aux États-Unis ont des écrans avec une boucle publicitaire qui se répète de temps en temps. Mais les frères Lamadrid ont porté cela au niveau supérieur et ont détecté que les voyageurs dans le trafic recherchent des divertissements, et les marques peuvent le leur donner par le biais de trivia, de nouvelles ou d’une dynamique pour obtenir des réductions. Le tout, de manière personnalisée et conçue en interne. Aujourd’hui, ils ont des annonceurs comme Spotify, Coca-Cola, Walmart, L’Oréal, Netflix et Cinépolis.
Actuellement, OLA Media compte 4 000 écrans principalement à Mexico, Guadalajara, Monterrey, État de Mexico, Querétaro et Puebla, où se concentrent 80 % des investissements publicitaires du pays.
Connaître les consommateurs
Les frères Lamadrid affirment avoir interrogé certains voyageurs de plateformes de mobilité pour savoir avec quel contenu ils interagissent ou s’il y en a d’autres avec lequel ils aimeraient interagir.
Ils ont également un moyen de suivre les formats qui attirent le plus l’attention des utilisateurs afin de leur offrir une expérience conforme à ce qu’ils recherchent et que la publicité soit efficace. Le contenu affiché doit également avoir le langage approprié pour le marché. «Le produit doit parler sur le ton avec lequel la société parle», ajoute David Lamadrid.
Trouver le bon moment
Daniel considère qu’un autre point pertinent pour la tropicalisation est de comprendre le timing des choses. «À certains moments, il est également nécessaire d’être patient sur les temps de la demande par rapport au produit proposé.
«Il y avait des réseaux sociaux avant Facebook qui ne s’embétais tout simplement pas, non pas parce qu’ils étaient un mauvais produit ou que la vision était fausse, ce n’était tout simplement pas le moment, le moment de l’adoption n’était pas le bon», explique-t-il.
Les frères Lamadrid espèrent qu’après s’être consolidés au Mexique, leur modèle d’entreprise sera évolutif dans toute l’Amérique latine.
En bref, dit Sandoval, les idées globales peuvent être un point de départ, mais la véritable innovation dans la région se produit lorsque nous osons briser le moule et créer ce qui ne peut exister qu’ici.